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沈坤商業(yè)思維3：破解理性，讓你的顧客充滿感性
作者：沈坤 日期：2010-3-19 字體：[大] [中] [小]
這是人類非常微妙的思維在作怪，如果你能巧妙地駕馭這個思維，那么再刁難的顧客也會順著你的思維走，成為你的顧客并為你做口碑廣告，有時甚至不需要投入那么多的廣告費(fèi)用，就能使產(chǎn)品銷售產(chǎn)生神奇的力量。那么如何才能駕馭這種潛伏在顧客大腦中的思維而為我所用呢……？
經(jīng)過近20年的市場營銷實(shí)踐及對營銷中的思維研究，我發(fā)現(xiàn)無論是一個成功品牌推出的產(chǎn)品，還是一個無名企業(yè)的新產(chǎn)品，顧客能不能接受、喜不喜歡，并不像我們表面上所想的那樣，以為是我們的策略起作用了或者是策略錯誤了，殊不知一切的一切，皆是因?yàn)槲覀儧]有以一種獨(dú)特的甚至是顯而未見的思維去駕馭另一種源自顧客的不知覺或者說不可控的潛意識思維所致，這個偉大的發(fā)現(xiàn)使我從2006年開始，進(jìn)行了一項(xiàng)針對消費(fèi)者購物行為背后的潛意識思維的研究，從而為我們的商家找到了一種能完全駕馭顧客的這種潛意識思維并能控制其購買行為的方法和系統(tǒng)執(zhí)行策略，這樣的策略方法，是翻遍所有消費(fèi)者研究書籍中式無法找到的。為了尋找或者說挖掘各類消費(fèi)者在購買不同產(chǎn)品時的微妙思維，我在每一個項(xiàng)目的策劃中非常注重市場調(diào)研，尤其是在一種顧客毫不知覺的狀態(tài)下默視其全部行為的過程，我稱之為隨機(jī)發(fā)現(xiàn)的“購物行為”，這種最簡單卻也是最有效的市場調(diào)研方法，成為雙劍公司區(qū)別于專業(yè)調(diào)研公司及其它策劃同行的特點(diǎn)之一，也是我們推廣策略誕生的基礎(chǔ)。
我想通過這樣一種分析，發(fā)現(xiàn)了顧客的一些思維特征之后，就針對性地制定出一些有效策略，然后來控制顧客的某些購物思維，達(dá)到企業(yè)營銷目的！這對我來說，是一種大膽的嘗試，但我認(rèn)為是有一定的價值和獨(dú)特的意義的，我會陸續(xù)把這些思維分析寫出來！
我們?nèi)祟愑泻芏嗨季S是自己所不可控的，如潛意識思維，所謂潛意識思維是指，人在做出某種行為的時候，是被一種自己所無法知曉的思維所左右的。顧客在超市貨架取商品時，往往也是這種潛意識思維的作用，往往他們進(jìn)店前想好了要買某某品牌的產(chǎn)品，但當(dāng)走出店門的時候，手里拿的竟是另一品牌的產(chǎn)品。
2005年，我在上海一家大型超市“潛伏”做顧客購買行為調(diào)查，本次調(diào)查的產(chǎn)品是湖南某品牌的辣椒醬產(chǎn)品，而我要通過調(diào)查獲取的信息是：顧客選擇這類產(chǎn)品的時候究竟看重哪一點(diǎn)？也就是說，是哪一點(diǎn)促成了顧客的最終購買？另外，我還要在某一時間段里，測算出來此貨架光顧的顧客總數(shù)和購買此類產(chǎn)品的比例，以及選中某品牌的幾率，包括顧客性別和年齡比例等等，我相信現(xiàn)在的市場調(diào)研公司和策劃公司，是絕對不會做這樣的調(diào)研的，因?yàn)檫@要耗費(fèi)太多的時間和精力，但就是這樣的調(diào)研，才使我最終快速找到了終端策略。
一小時以后，一個三十多歲的女顧客進(jìn)來，她直接走到專放辣椒醬的貨架前，隨手拿起了一瓶，看了看又放下，接著又拿起一瓶，看了看又放下，一連看了四瓶，最后第五次拿起一瓶辣椒醬，看了看就往籃子里一放，然后去離開貨架。
我迫切想知道，這位顧客為什么在我看上去都大同小異的玻璃瓶辣椒醬里選了四次才拿了自己所需要的產(chǎn)品，我立即追上去，直接出示證件表示我想知道她剛才的行為時因?yàn)槭裁�？她開始很詫異，接著又看到我很坦誠的神態(tài)，就告訴我，她感覺她拿的那一瓶辣椒醬僅僅因?yàn)槔锩娴臏跋嘛堃稽c(diǎn)”，就因?yàn)檫@個？是的，她肯定地說。
我相信這樣的選擇，要是過了一段時間，即便是顧客自己都無法記憶，自己選擇的產(chǎn)品僅僅是自己一剎那“味感”的作用，她幾乎忽略了廠家的全部元素諸如包裝和品牌乃至產(chǎn)地等。
之后，我要求那家企業(yè)對原有辣椒醬的湯色配方進(jìn)行改良，以吻合消費(fèi)者潛意識思維所導(dǎo)致的“瞬間決策行為”，產(chǎn)品上市之后，銷量果然超了一倍。
而在深圳萬象城一超市里觀察時，我卻發(fā)現(xiàn)一時尚女性顧客，接連從貨架上拿了多個包裝很華麗的產(chǎn)品，我同樣上去直接追問，剛才購物車?yán)锏膸讉�包裝，里面是什么產(chǎn)品時，她的回答更令我吃驚：��？我不知道，我只看見包裝太漂亮了，所以……僅僅是因?yàn)榘b設(shè)計(jì)和造型漂亮就往購物車?yán)锶�，我相信這樣的顧客不會太少，在一次座談會上，很多女性消費(fèi)者尤其是時尚觀念強(qiáng)的消費(fèi)者，都流露出有這樣的怪毛病。
消費(fèi)者選擇某一品牌的某一產(chǎn)品，有時候確實(shí)不是因?yàn)槠放频挠绊懥徒K端導(dǎo)購人員的強(qiáng)力推薦，而完全是潛意識思維的影響，這些潛意識思維有些是因?yàn)槟硞�產(chǎn)品包裝的色彩和圖案所吸引、有些事產(chǎn)品外形美觀賞心悅目，有些則是因?yàn)閮?nèi)在的成分或感覺適合的價格，總之，有些意識甚至連顧客自己都無法辨別和駕馭，只是不知不覺地就把產(chǎn)品放進(jìn)了購物筐里了。
那些著名品牌的企業(yè)，是不是還非常自信地躺在自己的品牌大床上悠然自得，他們肯定不知道，顧客的選擇已經(jīng)在隨著自己的潛意識思維悄悄地變化了。趕快把市場部的人趕到商場里去潛伏調(diào)查，你會發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品為什么滯銷了……
同時，考慮到顧客如此潛意識的思維并影響了他們的行動，我們應(yīng)該在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對性的推出一些符合他們內(nèi)心需求的策略，譬如人性化包裝、唯美一點(diǎn)的外觀圖像設(shè)計(jì)以及恰到好處的產(chǎn)品顏色，在等顧客走到貨架的剎那間立刻以產(chǎn)品自身的能力吸引他們并采取行動。
沈坤:13825239378 E-M:szakun@vip.sina.com